Por Fidel Salazar Amaro*
Monterrey, México.- Las crisis de #reputacióncorporativa y la forma en que las compañías se recuperan de las mismas están cambiando, como asegura Mark Penn en su artículo “Corporate Crises — and Reputational Recovery — Have Changed”, en Harvard Business Review.
noTradicionalmente, las crisis tenían que ver con los productos, servicios y gobernanza de las empresas, y su recuperación tenía la forma de una “U”, o rebote, donde la reputación caí y se recuperaba en un periodo relativamente corto de tiempo, de 3 a 4 años, luego de acciones concretas para enfocarse en sus principales competencias.
Sin embargo, la polarización política que se vive actualmente en la sociedad, atrapa a estas empresas en discusiones ideológicas de grupos antagonistas, que puede convertir una campaña de marketing, una expresión desafortunada o inoportuna, o una rutinaria decisión de negocios en crisis cuya recuperación tiene más bien la forma de una “L”, con una larga cola de consecuencias.
En Estados Unidos se puede apreciar claramente como la guerra cultural entre republicanos y demócratas atrapó a Nike con su decisión de utilizar al futbolista Colin Kaepernick en su publicidad, a pesar de la polémica que generó por hincarse durante la interpretación del himno nacional para denunciar la violencia policiaca con perspectiva étnica.
En México suceden fenómenos similares entre simpatizantes de la izquierda en el poder y de la derecha en la oposición, que identifican a ciertas empresas y/o marcas con posturas políticas irreconciliables.
En términos generales, ciertos voceros de la izquierda mexicana tienden a expresar una narrativa contraria a la iniciativa privada y las grandes corporaciones, colocándolos en el equipo de los villanos en sus cuentos.
Sin embargo, hay empresas y marcas, como Coca-Cola, cuya visibilidad, historia y dominancia, la convierten en un blanco muy apetecible para ser clasificada como símbolo del “imperialismo yanqui” -aunque las embotelladoras sean mexicanas- o como síntoma de bonanza empresarial para las ciudades elegidas para ser destino de sus inversiones.
Para no quedar atrapado en estas guerras culturales o salir librado de ellas lo mejor posible, Penn sugiere 5 ejes de acción:
Conocer a los clientes
Por más evidente que parezca, a veces olvidamos quiénes compran y consumen nuestros productos y servicios. ¿Qué tan diversos son? ¿A qué generación pertenecen? ¿Qué valoran más? ¿Cuál son sus posiciones políticas y culturales respecto a temas polémicos como el cuidado del medio ambiente, la diversidad sexual, el aborto, el maltrato a los animales? ¿Son de izquierda o de derecha?
Unir a las audiencias
Las iniciativas sociales no tienen por qué gustarle a todo el mundo, pero se debe hacer un esfuerzo por buscar los puntos de conexión para posicionar estas acciones de manera que sean lo mejor recibidas posibles por la mayoría de nuestros grupos de interés.
Respaldar los valores corporativos
Aunque la mayoría de los consumidores valora primordialmente la calidad de los productos y servicios, los valores que la compañía pregona y cómo los hace realidad en su operación se vuelven cada vez más importantes, y es observado con mayor acuciosidad por los grupos de interés.
La falta de coherencia entre dicho y hecho es cada vez más percibida.
No zigzaguear en las posturas
Por más difícil que sea, una vez que se emite una postura, por más rechazo que genere, si ésta se alinea con los valores y la cultura de la compañía, se debe respaldar, como lo hizo Nike con su jugador, pese a las criticas desde las más altas esferas de la política. El consumidor premia también la congruencia.
Recibir consejo de ambos bandos
Es muy útil establecer puentes de diálogo con representantes de puntos vista encontrados, para obtener feedback y consejo, a manera de conciliar y encontrar puntos de contacto que se alineen con la filosofía y cultura del negocio.
Si bien la calidad de los productos y servicios, las interacciones con sus grupos de interés y la coherencia de sus comunicaciones siguen siendo los principales factores en la construcción de la reputación corporativa, un sano posicionamiento en medio de una guerra cultural o ideológica resulta clave para sobrevivir en un entorno cada vez más polarizado.
*Consultor en comunicación corporativa con más de 12 años de experiencia en diseño e implementación de estrategias de comunicación externa e interna, comunicación digital, redes sociales y comunicación de la sostenibilidad.
